Prognozowanie trendów barwnych

Prognozowanie trendów barwnych stanowi wynalazek XX wieku i jest związane z rozwojem marketingu. Współczesny rynek nie mógłby dobrze funkcjonować bez wyraźnego określenia aktualnie wiodącej palety barw. Producenci tkanin muszą być pewni, że znajdą zbyt na zaproponowane przez siebie kolory, a projektanci mebli – że wymyślone przez nich bardziej śmiałe rozwiązania kolorystyczne nie trafią w próżnię.

Producenci farb pełnią rolę popularyzatorów nowych rozwiązań barwnych, starając się, aby odbiorca miał możliwość rozszerzenia swoich „horyzontów kolorystycznych” o nowe modne odcienie. Poszczególne elementy układanki powinny do siebie pasować. Poligonem doświadczalnym jest moda, a część kolorów, które dzisiaj proponują wiodące marki odzieżowe – za kilka lat z pewnością znajdzie się w wielu wnętrzach.

Jak to się odbywa?
Jak twierdzą specjaliści od marketingu, w wielu przypadkach decyzja o wyborze określonego towaru jest w decydującym stopniu uzależniona od jego barwy. Color sells, and the „right” colors sell better – głosi slogan Color Marketing Group. Christopher Webb, color designer z koncernu General Motors, na podstawie prowadzonych badań stwierdził, że 40% klientów, którzy nie mogą kupić wybranego samochodu danej marki w satysfakcjonującym ich kolorze, odejdzie poszukiwać go u konkurencji. Doświadczenia w wielu sektorach rynku dowodzą, że odpowiednio dobrany kolor jest w stanie kilkakrotnie zwiększyć sprzedaż produktu, natomiast zła decyzja w tym zakresie może stać się przyczyną rynkowej klęski. Jednak jak znaleźć ten właściwy kolor? W tym wypadku nowoczesna technologia oferująca tysiące potencjalnych odcieni barwnych komplikuje sprawę dodatkowo. Producent chcący wybrać paletę barwną liczącą kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt odcieni barwnych nie może, lub raczej dla własnego dobra nie powinien, kierować się wyłącznie dotychczasowymi doświadczeniami handlowymi lub osobistymi upodobaniami.

We współczesnym świecie ustalanie trendów barwnych to poważna dziedzina rządząca się własnymi prawami i działająca według ściśle określonego kalendarza. Międzynarodowe organizacje prognozujące barwę, biura trendów, instytuty barwy, odpowiednie jednostki do spraw barwy w wielkich firmach i koncernach, a wreszcie indywidualni projektanci i konsultanci kolorystyki – to elementy tego wielkiego łańcucha. Zawód projektanta kolorystyki (color consultant) jest uprawiany przez kilka tysięcy osób w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych. Z usług wyspecjalizowanych konsultantów korzystają wszystkie wielkie firmy w zakresie takim jak tworzenie kolorystyki poszczególnych produktów, palet kolorystycznych dla większych serii czy całościowej strategii barwnej związanej z tożsamością marki.

Pierwsze prognozy kolorystyczne pojawiają się z dwuletnim wyprzedzeniem – są one opracowywane przez światowe zrzeszenia projektantów zajmujących się kolorem. Istnieje szereg tego typu organizacji, a do najbardziej wpływowych należą: International Colour Authority z siedzibą w Londynie, amerykańska Color Marketing Group oraz Color Association of the United States.

Color Marketing Group ustala swoje prognozy w sposób, który można by nazwać najbardziej demokratycznym – ponad 1500 jej członków, zajmujących się barwą w różnych dziedzinach przemysłu na całym świecie, spotyka się dwa razy w roku na wspólnych sesjach. Zostają oni podzieleni na niewielkie grupy robocze, w których mogą zaprezentować własne doświadczenia i wnioski w zakresie tendencji barwnych związanych z ich szczególną branżą. To wycinkowa, ale również bardzo konkretna wiedza o tym, które kolory się sprzedają, a na których firma ponosi straty. Równocześnie każdy z uczestników przywozi ze sobą próbki kolorów, które, jego zdaniem, tworzyć będą nową paletę barwną. Są one przypinane do specjalnych tablic i poddawane ogólnej dyskusji. W jej trakcie wiele barw zostaje odrzuconych.

Wyniki sesji przeprowadzonych w poszczególnych grupach zostają zebrane i poddane analizie przez specjalny komitet, w skład którego wchodzą wieloletni członkowie CMG. To oni formułują ostateczne prognozy.

Wybrane barwy zostają zmierzone spektrofotometrem oraz zapisane w różnorodnych formach notacji (CIE, Archroma, RAL, NCS). Ponieważ członkowie CMG są aktywnymi zawodowo projektantami, ustalone przez nich prognozy mają charakter samosprawdzającej się przepowiedni – to oni sami zajmą się wdrożeniem nowych barw.

Londyńskie International Colour Authority formułuje prognozy przeznaczone w dużej części na rynek europejski. Są one tworzone przez zespół specjalistów pochodzących z krajów takich jak: Wielka Brytania, Francja, Włochy, Hiszpania, Szwecja, Dania i Stany Zjednoczone. Spotykają się oni dwa razy w roku, w trakcie trzydniowych sesji, prezentując zgromadzone przez siebie materiały – wśród których znaleźć się mogą zdjęcia, wycinki z gazet, próbki tkanin, a nawet przedmioty takie jak kamienie czy fragmenty liści. Wszystko po to, aby w jak najprecyzyjniejszy sposób określić przyszłe kolory. Dla niewtajemniczonych materiały z sesji przypominać mogą w najlepszym razie tajemniczy kolaż, w najgorszym – przedszkolną wycinankę. Jednak specjaliści ICA potrafią przekształcić je w zestaw barw, który w przyszłości może zdominować nasze otoczenie. Prognozy International Colour Authority publikowane są z 21-miesięcznym wyprzedzeniem. Obejmują one następujące działy: paleta ogólna, odzież damska, odzież męska, odzież dziecięca, artykuły skórzane, bielizna, sprzęt sportowy, wnętrza ogólnie, tkaniny do wnętrz, dywany i wykładziny, farby.

Prognozy kolorystyczne tworzone są również przez specjalistów z Pantone Color Institut oraz RAL Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung. Pantone View Color Planner czy RAL Color Feeling stanowią zbiór palet barwnych uzmysławiających, jakie kolory i inspiracje mogą być istotne w kolejnych sezonach.

Do najbardziej znanych biur trendów należą: PromoStyl, Perclers, Style&Sight, Carlin International, The Color Box, Jenkins UK, Milou Ket, D.Cipher i wiele innych.

Biura zatrudniają ludzi różnych zawodów: grafików, historyków sztuki, projektantów, dziennikarzy, muzyków, architektów. Zadaniem tych trendhunterów jest wychwytywanie ciekawych zjawisk na świecie: nowych tendencji w muzyce, wystaw, filmów, produktów, które ludzie chcą kupować, i kolorów, które mogą się z nimi wiązać. Biura trendów publikują swoje palety barwne w formie broszur oraz jako część składową książek trendów (trend books).

Wiele firm, dla których barwa jest rzeczą szczególnie istotną, nie polega wyłącznie na gotowych prognozach, lecz utrzymuje swoje własne jednostki badawcze. Szczególnie koncerny motoryzacyjne poświęcają wiele czasu i funduszy na śledzenie najnowszych trendów barwnych. Obawa przed konkurencją sprawia, że ich prace są często okryte ścisłą tajemnicą. Jednak obserwując kolory samochodów koncepcyjnych prezentowanych na targach, można wyciągnąć wiele wniosków odnośnie do nowych, ważnych barw.

Szałwia czy awokado?
Nazywanie kolorów jest często równie istotne, jak ich wybór. Odpowiednia nazwa ujawnia inspiracje projektowe, pobudza wyobraźnię, buduje odpowiedni klimat. Nazywane są zarówno pojedyncze kolory, jak i ich określony zestaw, czyli paleta. Nazwa palety ujawnia jej wiodący temat i może być uzupełniona zdjęciami. Palety kolorów do wnętrz na rok 2007 firmy Benjamin Moore to: „Kaprys w stylu vintage”, „Epoka przemysłu”, „Elementy natury” i „Kulturowa mozaika”. Do barw „Epoki przemysłu” należą m.in.: płynne srebro, trawa cytrynowa, klonowy syrop, góra świętej Anny i szara mgiełka. Dla projektanta te nazwy mogą się wydawać zabawne, a przede wszystkim bardzo nieprecyzyjne. Jednak klientowi jest zdecydowanie łatwiej zapamiętać nazwę trawa cytrynowa niż numer CC-638, którym firma Benjamin Moore oznacza ten odcień. Dobrze wymyślona nazwa zachęca do zakupu danej barwy. I odwrotnie, cytując Dotty Horn z Benjamin Moore: „Jeśli nazwiesz ten kolor avocado, to na pewno nie sprzedasz go w USA, jeśli nazwiesz go sage (szałwia), to być może...”.

Oczywiście dla projektanta kolorystyki ważne są numery, nie nazwy, a przede wszystkim sam odcień. Specyfikacje barw są bardzo różne w różnych dziedzinach przemysłu, a ich podstawę stanowi pomiar spektrofotometryczny w systemie CIE. Na rynku polskim popularne są systemy NCS i RAL, wielu producentów proponuje również kolekcje oznaczone własną numeracją.

Kolorowe dekady
Istnieje wiele czynników, które mają wpływ na preferencje barwne odbiorców. Leatrice Eiseman, dyrektor Pantone Color Institut, w swojej książce „Communicating with Colour” wymienia m.in.: czynniki ekonomiczne (rozwój czy recesja), wydarzenia polityczne mające wpływ na nastroje społeczne (wojna w Iraku), nowości technologiczne, podróże (popularność określonych kierunków w turystyce), słynne wystawy, filmy, magazyny mody, programy telewizyjne, wydarzenia sportowe (igrzyska olimpijskie).

Sięgając w przeszłość, możemy stwierdzić, że poszczególne dekady lub ich części charakteryzowały się specyficzną gamą barwną, ulubionymi kolorami oraz określonym typem połączeń kolorystycznych.

Lata sześćdziesiąte XX wieku to na Zachodzie okres zachłyśnięcia się futurystycznymi wizjami: loty kosmiczne, filmy science fiction, szalone projekty miast przyszłości, rewolucja w modzie, op-art w sztuce, swinging London i kult młodości. Wszystkie te składniki oraz szereg osiągnięć technologicznych zaowocowały niespotykaną wcześniej w historii eksplozją barw. Fluoryzujące róże i pomarańcze, nasycone czerwienie, błękity i fiolety w połączeniu z tworzącymi złudzenia optyczne układami czerni i bieli. Triumf barw nasyconych znalazł swoje odbicie we wszystkich dziedzinach projektowania. Począwszy od projektów graficznych Miltona Glasera, Ricka Griffina i Victora Moroso, poprzez kolekcje ubiorów Paco Rabanne’a i Pierre’a Cardina, aż po meble i wnętrza Vernera Pantona i Joe Colombo. Również towary masowe sprzedawane były w niespotykanych wcześniej barwach.

Kryzys naftowy w latach siedemdziesiątych i towarzysząca mu recesja gospodarcza spowodowały odwrót od barw sztucznych w kierunku naturalnych. Zieleń liści, kolory dojrzałego zboża i szeroka gama brązów stały się paletą wiodącą. Meblościanki na „wysoki połysk”, ze sławnym zestawem „Kowalski” na czele, oraz kolor orzech średni to wyróżniki tej dekady w Polsce.

W Stanach Zjednoczonych najbardziej popularnym kolorem lat siedemdziesiątych była zieleń avocado. Zdominowała ona sprzęt kuchenny – lodówki w kolorze avocado stały się później powszechnym przedmiotem żartów i synonimem złego gustu.

Lata osiemdziesiąte były na świecie okresem gospodarczego boomu. Pokolenie yuppies, zorientowane na intensywną karierę zawodową i indywidualny rozwój, zanegowało hippisowskie idee poprzedniej generacji. Styl ubierania się wyznaczały seriale takie jak „Dallas” czy „Dynastia”. We wzornictwie i architekturze królował postmodernizm, mający swój początek w latach siedemdziesiątych. Gwiazdy muzyki pop Madonna i Michael Jackson czy kreatorzy mody tacy jak Jean-Paul Gaultier, Christian Lacroix i Giorgio Armani przyczynili się do stworzenia palety kolorystycznej tej dekady. Nastąpił zdecydowany odwrót od brązów, żółci i ciepłych zieleni lat siedemdziesiątych. Wiodącym zestawieniem barwnym tego okresu było połączenie fioletów i chłodnych pastelowych różów z szarością i czernią. Cytrynowa żółć, szmaragdowa zieleń i intensywna magenta stały się również znakiem tamtych czasów.

Lata dziewięćdziesiąte rozpoczęły się upadkiem muru berlińskiego i zdecydowanym wzrostem świadomości ekologicznej. Popularny w modzie styl grunge wpłynął na dalsze zszarzenie kolorów. Kolekcje Calvina Kleina i ich kontrowersyjne reklamy upowszechniły dominację barwy czarnej. Triumfy zaczął święcić minimalizm – styl, w którym paleta barwna ograniczona została do achromatów, z ewentualnym dodatkiem barwy beżowej, która zdominowała wnętrza lat dziewięćdziesiątych. Fenomenem końca lat dziewięćdziesiątych stała się także zieleń wasabi, wylansowana przez amerykańską projektantkę barwy Leslie Harrington dla firmy Benjamin Moore – kolor ten stał się znakiem powszechnego zainteresowania sprawami środowiska, pojęć takich jak sustainability, green design czy one planet living.

Zadaniem trendhunterów jest wychwytywanie ciekawych zjawisk na świecie: nowych tendencji w muzyce, wystaw, filmów, produktów, które ludzie chcą kupować i kolorów, które mogą się z nimi wiązać. Biura trendów publikują swoje palety barwne w formie broszur oraz jako część składową książek trendów (trend books)

Barwy nowego wieku
Początek nowego stulecia, zdaniem niektórych, dokonał się nie 1 stycznia 2000 roku, lecz 11 września 2001 roku. Tragedia World Trade Center wywarła wpływ na wiele dziedzin życia, paradoksalnie należały do nich również tendencje kolorystyczne. Prognozowane na rok 2001 barwy były nasycone – przewidywano powrót barwy różowej, turkusowoniebieskiej. Początek nowego milenium miał się zaznaczyć radosnymi kolorami. Stało się jednak inaczej, a projektanci i producenci musieli w sposób nagły zweryfikować swoje plany – przedłużając cykl życia barw stonowanych – beżów, szarości, czerni. Dobrym rozwiązaniem okazała się barwa brązowa – w znaczeniu psychologicznym powiązana z powrotem do podstawowych wartości, korzeni, tradycji. Brązy pojawiły się najpierw w ubiorze. Nie były to jednak znane z lat siedemdziesiątych kombinacje brązu z barwą żółtą, pomarańczową czy zieloną.

Nowe brązy występowały w towarzystwie przybrudzonej barwy różowej lub turkusu – w ten sposób udało się pogodzić planowane wcześniej tendencje z nową rzeczywistością. Pojawiły się również, niedopuszczalne w tradycyjnym kanonie ubierania się, połączenia barwy brązowej z czarną i barwy czarnej z granatową. Barwa brązowa w doskonały sposób trafiła w zapotrzebowanie odbiorców, szybko z dziedziny ubioru przenosząc się do wnętrz.

Jednak wiele dziedzin życia oparło się dominacji brązów. W przemyśle motoryzacyjnym niepodzielnie dominuje srebro. Barwa ta stanowi absolutny ewenement w historii motoryzacji, będąc od roku 2000 liderem na wszystkich kontynentach. W prowadzonych od 50 lat przez koncern DuPont badaniach nigdy nie było przypadku, żeby jedna barwa utrzymywała się tak długo na pierwszym miejscu globalnego rankingu.

Wybór srebrnej barwy karoserii jest obecnie decyzją najbezpieczniejszą, gwarantującą również lepszą, niż w przypadku innych barw, cenę ewentualnej odsprzedaży samochodu. Specjaliści od barwy z koncernów motoryzacyjnych już od kilku lat poszukują godnego następcy srebra. Zdaniem niektórych może to być barwa biała. Inspiracje pochodzą ze strony niezwiązanej w bezpośredni sposób z motoryzacją.

Firma Apple od początku swego istnienia charakteryzowała się śmiałymi rozwiązaniami kolorystyki produktów. Jej markową barwą jest biel, która w dziedzinie sprzętu elektronicznego w wielu przypadkach może stanowić zagrożenie dla srebrnej dominacji. Biały iPod jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych i pożądanych odtwarzaczy MP3. Dzięki komputerom Macintosh biel została przez dużą grupę odbiorców uznana za barwę prestiżową. Doświadczenia te pragnęliby powtórzyć producenci samochodów – nowa generacja białych lakierów samochodowych diametralnie różni się od starej, podatnej na żółknięcie bieli, przypisanej najtańszym wersjom samochodów.

Również we wnętrzach, w ostatnich latach, biel zdecydowanie wróciła do łask – pojawiając się jednak nie jako rozwiązanie najbezpieczniejsze, lecz w połączeniach z barwami chromatycznymi, np. czerwienią czy różem. Modne są także bardzo jasne odcienie szarości. Do tworzenia trendów przyczyniają się nowe możliwości technologiczne. Odcienie metaliczne dawno przestały być wyłącznie domeną samochodów, rozpowszechniając się w prawie wszystkich typach produktów, a barwy Chroma Flair, zmieniające kolor w zależności od kąta patrzenia, pojawiają się np. w odzieży czy sprzęcie sportowym.

* * *
Istnieje jeszcze jeden, niewspomniany przeze mnie dotychczas, element wprowadzania na rynek kolejnych barw i trendów barwnych. Element niezbędny, aby nowe kolory odniosły oczekiwany sukces. Otóż trendy barwne muszą zostać zaakceptowane przez projektantów – inaczej nie mają one racji bytu. To dizajnerzy, projektanci mody i architekci poprzez twórcze zastosowanie koloru w swoich realizacjach przyczyniają się do jego popularyzacji. Zdarzało się często, że jedna lub kilka barw zaproponowanych w trendach były konsekwentnie ignorowane przez projektantów. Zwykle oznaczało to dla palety barwnej ostateczną klęskę.

I to jest dobra wiadomość .